Il manifesto pubblicitario e le sue origini

Oggi, per i lettori più nostalgici, parleremo dei manifesti pubblicitari nati nell’epoca in cui si forma la cosiddetta società di massa; quell’epoca definita da Walter Benjamin ” della riproducibilità tecnica dell’opera d’arte” in cui le immagini artistiche iniziavano ad avere finalità pubblicitarie.

I primi manifesti risalgono agli ultimi decenni del XIX secolo, quando Europa e Stati Uniti vivevano un periodo di prosperità economica grazie all’industrializzazione che determinò una radicale trasformazione della società, la crescita delle città ed un aumento demografico.

Nasce la necessità di creare luoghi dedicati allo svago da coniugare alla frenetica e frizzante vita cittadina: ecco perché si moltiplicano teatri, cabaret, cinema e locali notturni quali il celebre Moulin Rouge.

In un periodo in cui si intende comunicare con la massa urbana borghese che affolla strade e cafés, i muri cittadini si coprono dei primi manifesti pubblicitari. Uno strumento ideale per raggiungere un pubblico vasto ed eterogeneo grazie a tecniche moderne e all’uso integrato di immagine e parola . Testo e figure si compongono armonicamente, comunicando in maniera efficace e immediata il messaggio.

Da un punto di vista stilistico i primi manifesti, dedicati a promuovere spettacoli e a pubblicizzare qualche prodotto industriale, si inseriscono nel gusto preponderante dell’epoca, Liberty. Nonostante ciascun artista elabori un linguaggio personale, esistono dei tratti comuni in queste opere: la predominanza di una linea sinuosa e mossa che delimita campiture di colore piatto e uniforme, tagli fortemente obliqui dell’immagine e richiami formali alle incisioni giapponesi.

In questo senso, uno dei massimi pionieri del nuovo linguaggio è senz’altro Toulouse-Lautrec il quale, ha inventato il modo di «comporre scritto ed immagine in maniera che l’immagine subito avesse funzione narrativa, e che lo scritto accompagnasse l’immagine senza appiattirne il senso».

Significativo è Au Moulin Rouge (1891): la composizione e il punto di vista decentrato manifestano il debito dell’artista nei confronti di Degas, mentre l’ombra serpentina de “le Désossé” esalta la ballerina con il suo abito simile ad una corolla. Il tutto in un’assoluta sintesi in cui le scritte rosse e nere si inseriscono senza urtare l’occhio.

Anche in Italia la grafica Liberty prende piede a cavallo tra XIX e XX secolo, grazie alla presenza di industrie cromolitografiche come la Ricordi di Milano.

Il più innovativo tra i cartellonisti italiani è Leonetto Cappiello che, dopo un esordio influenzato dallo stile di Chéret, con i suoi manifesti per Chocolat Klaus (1904), Thermogène (1909), Bitter Campari ecc., stravolge i caratteri mutuati dai modelli francesi anticipando le tendenze della grafica degli Anni Trenta.

Le sue opere sono dominate da sfondi scuri astratti sui quali primeggiano personaggi anti-realistici dai colori vivaci (folletti, amazzoni, pierrot). Questi non hanno apparentemente una connessione con il prodotto reclamizzato, ma sono incisive a livello inconscio ed emozionale.

L’importanza di Cappiello nell’evoluzione della grafica pubblicitaria sta nella sostituzione del prodotto con delle figure-arabesco che finiscono per identificarlo.

Non ci resta che regalarvi una carrellata di immagini con i manifesti più significativi dell’epoca ed augurarvi buon viaggio nel passato!